在新聞發(fā)布制度的研究中，常把新聞發(fā)言人置于記者的傳聲筒地位，似乎他們必須讓記者滿意，誠實地發(fā)布一切信息、回答一切問題。事實上，各國新聞發(fā)言人在發(fā)布新聞時，不僅要考慮說什么，而且還要決定隱瞞什么，向記者陳述多少內(nèi)容，以及如何防范記者刺探內(nèi)情。這需要在發(fā)布新聞前制定發(fā)布策略，進(jìn)行多方面的策劃和研究，對新聞發(fā)布的口徑進(jìn)行精細(xì)地裁定。自新聞發(fā)布制度建立以來，各國新聞發(fā)言人不存在毫無保留的信息發(fā)布。
（一）新聞發(fā)布策略的原則性
（1） 堅持機(jī)構(gòu)的立場
新聞發(fā)言人是其所在機(jī)構(gòu)的代言人，闡述的立場是其機(jī)構(gòu)的立場，敘述的內(nèi)容代表機(jī)構(gòu)的正式觀點。無論從哪個角度說，新聞發(fā)言人不是獨立的“個人”，而是新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的喉舌，他發(fā)出的是一種制度的聲音，當(dāng)然不會隨心所欲，也不會以完全滿足記者的需要為目的。
不管哪國政府的新聞發(fā)言人都有自己的發(fā)布藍(lán)圖，決不會發(fā)布不利于自己的言論，也更不能讓敵對勢力獲取用來攻擊自己的信息。在許多重大是非問題、政治利害問題轉(zhuǎn)圈子、設(shè)迷陣，是新聞發(fā)布實施軟實力的重要戰(zhàn)略。伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國《華盛頓郵報》曾批評美軍新聞發(fā)言人布魯克斯對戰(zhàn)爭之初美軍遇到的失利和損失、以及對伊拉克平民的傷亡人數(shù)絕口不提。還有記者抱怨說，每天在這個價值數(shù)百萬美元的新聞中心里等待的是一般消息，毫無價值。其實，布魯克斯心里很清楚，如果替伊拉克人說話，那他豈不成了薩達(dá)姆的新聞發(fā)言人？在政治立場上，他是美軍的代言人，作為軍人的言辭他絕不會偏離美軍立場，也沒有什么口徑松動滿足記者的期待。
認(rèn)為新聞發(fā)言人的地位和作用，在任何情況下都要說真話、不偏不倚，不應(yīng)有什么立場，完全是某些研究者的幼稚想法。新聞發(fā)言人是要說真話，但要看是發(fā)布什么問題、對誰發(fā)布。說真話和堅持立場都不可缺少，二者在是否對國家和人民有利的條件下統(tǒng)一起來。
（2） 保守國家機(jī)密
保守機(jī)密也是新聞發(fā)言人從其機(jī)構(gòu)利益出發(fā)，作出的隱匿性發(fā)布策略。對泄露國家機(jī)密的情況，發(fā)言人避而不談，是正常的新聞發(fā)布規(guī)則。
在這方面布什總統(tǒng)的第二任新聞發(fā)言人麥克萊倫絕對是楷模。在就任后的第一次新聞發(fā)布會上，先后有數(shù)名記者就伊拉克大規(guī)模殺傷性武器問題向他發(fā)問，麥克萊倫的回答只有一句：“這個問題我們已經(jīng)討論過了。”又有多名記者追問，他總是用這句話搪塞，有人數(shù)了數(shù)，他竟然把這句話說了9次，以不答代替回答。這對布什政府顯然是很大的機(jī)密，而且也是十分難堪的問題，發(fā)言人不得不竭力回避。
堅持保守機(jī)密的原則要有法律界限，盡量把機(jī)密的事務(wù)減少到最低限度。如果發(fā)言人隨意確定什么是機(jī)密就守口如瓶，必然侵害人民的知情權(quán)。
（3）發(fā)布內(nèi)容要真實可信
只要于人民有利，對絕大多數(shù)情況和問題的發(fā)布，新聞發(fā)言人必須說真話，這個原則永遠(yuǎn)不能動搖�，F(xiàn)代政府在掌握公共信息方面具有得天獨厚的條件，人民總是希望從它那里得到真實的消息和正確的見解，新聞發(fā)布成為國內(nèi)外公眾全面了解社會情況和政府立場的最權(quán)威的渠道。在多數(shù)情況下，新聞發(fā)布會有效地影響公眾的意見，引導(dǎo)輿論按照政府的正確主張發(fā)生變化，使政府的管理順利而有成效。政府新聞發(fā)言人講真話，不虛美、不隱惡，實事求是，是對社會負(fù)有高度責(zé)任感的表現(xiàn)。政府對人民履行訊息真實、公開的責(zé)任，才能建立高度負(fù)責(zé)的公共政府，這是新聞發(fā)布會制定策略的極為重要的原則。
真實是新聞的生命，也是新聞發(fā)言制度的生命，發(fā)言人提供的信息必須經(jīng)受住核實。說謊遲早會大白于天下，一旦發(fā)生這種情況，新聞發(fā)言人的形象將會威風(fēng)掃地。有些話發(fā)言人可以不說，但決不能說假話。外交學(xué)院院長吳建民根據(jù)自己發(fā)布新聞的經(jīng)歷得出的結(jié)論是：“發(fā)言人不能講假話，講假話，我覺得不是好的發(fā)言人。有一些事情現(xiàn)在情況還不允許講，只能說這個情況還需要再了解一下，絕對不能對老百姓講假話。對老百姓講假話的發(fā)言人不是好的發(fā)言人�！眻猿中侣劙l(fā)布真實的原則，是新聞發(fā)布制度的靈魂，也是新聞發(fā)言人的主要職業(yè)道德。制定新聞發(fā)布策略不是要講假話，有時是要巧妙地回避一些真實情況。
（二）不同事件發(fā)布量的策略性
為了有效發(fā)揮新聞信息對媒體的影響，從而產(chǎn)生正確的輿論導(dǎo)向，新聞發(fā)言人應(yīng)將要發(fā)布的內(nèi)容按照發(fā)布量的多少，劃分為四種類型。即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封殺性”發(fā)布策略，確定發(fā)布內(nèi)容的分寸和發(fā)布時間的長短。
（1）“全告知性新聞事件”的發(fā)布
對體現(xiàn)國家精神、現(xiàn)行政策和有利于構(gòu)建穩(wěn)定的社會的事實，其發(fā)布內(nèi)容應(yīng)毫無保留。把主要情況告訴記者，通過媒體讓民眾盡可能知道得更全面、更深入，屬于“全告知性新聞事件”的發(fā)布。對改革開放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、發(fā)展精神文明、黨風(fēng)廉政建設(shè)、民主法制建設(shè)和人民群眾關(guān)注的重大問題，新聞發(fā)言人不應(yīng)回避什么，也無須回避，應(yīng)把情況全部告訴記者并盡可能回答記者提出的問題。這類事件的全告知性，使新聞發(fā)布量最大，最大限度地提高政府的透明度。
（2）“半告知性新聞事件”的發(fā)布
“半告知性新聞事件”是指這樣一些事件，即發(fā)布的內(nèi)容有一半左右的信息被隱匿下來，只向社會發(fā)布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社會動蕩。這類事件要發(fā)布的往往是動態(tài)信息，以便引導(dǎo)民眾正確理解事件，產(chǎn)生積極、正面的效果。但由于傳播環(huán)境存在著與傳播信息相沖突的社會缺陷，報道全部事件可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，需要回避一些細(xì)節(jié)和內(nèi)幕。這一方面是因為民眾和記者對事件一時可能有不同的認(rèn)識，甚至難以很快把握復(fù)雜的情況而產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識，另一方面是由于法律或政治規(guī)范限制信息有更大的透明，從而導(dǎo)致新聞發(fā)言人對此類事件只作部分告知。隨著時間的發(fā)展，告知量會越來越大，在一定時機(jī)可能變成全告知性事件，新聞發(fā)言人不再回避什么。
（3）“略告知性新聞事件”的發(fā)布
國內(nèi)或國際與中國有關(guān)的、已發(fā)生或正在發(fā)生的重大突發(fā)事件，其內(nèi)容可能與憲法、法律、法規(guī)以及社會道德相悖，也可能與公共利益和現(xiàn)行方針政策相矛盾，發(fā)布全部或大部分內(nèi)容可能產(chǎn)生錯覺和有害的后果，新聞發(fā)言人對事件只好略作介紹。這叫做“略告知性新聞事件”的發(fā)布。對這類事件發(fā)布簡要的內(nèi)容，還可能由于尚未掌握確鑿的材料和證據(jù)，而民眾又迫切想要了解該事件的真相，新聞發(fā)言人只能告知突發(fā)事件的概況。隨著法律沖突、社會矛盾的解決，這類事件的發(fā)布將變成“全告知事件”的發(fā)布。
（4）“隱匿性新聞事件”的發(fā)布
發(fā)布的內(nèi)容因違背憲法、法律、法規(guī)以及社會道德，與國家的方針政策相抵觸，或涉及黨、國家和軍隊的機(jī)密以及有礙社會穩(wěn)定等原因，不宜公開報道。新聞發(fā)言人對這類事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隱匿。靈活運(yùn)用西方新聞發(fā)言人和媒體的新聞封鎖（news embargo）的策略，是許多國家新聞發(fā)言人對不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量幾乎等于零。這種不告知，不是用“無可奉告”去回絕，而是以某種理由回避事實，聽起來要讓記者信服。比如發(fā)言人可以說：“我們還沒有聽說過這件事�！薄斑@類情況各國都有，我們這里也可能存在，但我還沒得到證實�！比绱说鹊�。
最好以機(jī)智的方式回絕提問的記者，讓他啞口無言。1965年有外國記者問陳毅外長：“中國用什么先進(jìn)武器把美國U-2飛機(jī)打下來的？”陳外長毫不遲疑地說：“我們是用竹竿捅下來的！”當(dāng)場哄堂大笑，詼諧地應(yīng)對了記者的刺探。多年前沈國放做外交部新聞發(fā)言人時，在一次新聞發(fā)布會上有記者問：你能否證實中國軍隊最近將在福建沿海舉行軍事演習(xí)？沈國放略加思索后回答說：我不知道你說的情況，我不愿意冒刺探軍事情報的風(fēng)險。記者聽后，再沒有繼續(xù)問下去，他也知道軍事機(jī)密問題是不應(yīng)問的，他犯了常識性的錯誤。新聞發(fā)言人應(yīng)該根據(jù)新聞事件告知量的不同，決定自己怎么說以及說多少。
（三）現(xiàn)場發(fā)言技巧的策略性
新聞發(fā)言人做到胸有成竹，熟悉自己發(fā)布內(nèi)容的全部情況和有關(guān)知識，通過長期的積累掌握臨場發(fā)言的技巧，成為新聞現(xiàn)場發(fā)布的直接策略。在做好準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上勤于思考，預(yù)先分析可能面對的記者挑戰(zhàn)，才能臨陣不慌、應(yīng)對自如。正像飛行員平時不斷為自己設(shè)想各種故障和難題一樣，從容面對發(fā)布會上可能出現(xiàn)的各種情況，能有效地進(jìn)行新聞發(fā)布。其中，需要掌握的技巧主要有三種。
（1）借助姿體語言表現(xiàn)自信
現(xiàn)場面對媒體記者時，新聞發(fā)言人一定要有信心，起碼要讓記者看起來信心十足。因為你代表的不是你自己，而是一個政府或者機(jī)構(gòu)的形象，充滿自信是每個新聞發(fā)言人必須牢記的信條。如果你想要影響聽眾，必須首先影響你自己�？突f過：“你的精神和靈魂會通過你的目光、你的語音和你的神態(tài)向外放射。你不冷不熱，他們就三心二意；你輕率膚淺，他們就視如兒戲；你出言不遜，他們就對你側(cè)目而視�！�
身體的活動同大腦有著密切的聯(lián)系，不僅發(fā)言人能隨姿體動作而思維活躍，語言暢達(dá)，而且能促進(jìn)聽眾對發(fā)言人觀點的吸收。在發(fā)布外界有疑慮的消息或意見時，新聞發(fā)言人應(yīng)以堅定的表情表達(dá)自己的立場，適當(dāng)輔以加強(qiáng)語氣的手勢或動作，以加深提問者的印象。在發(fā)布外界激烈反對的消息或意見時，切忌使用姿體語言，以免造成提問者的不滿和對立情緒。姿態(tài)和表情宜于穩(wěn)重大方，適當(dāng)節(jié)制手勢的幅度，彬彬有禮卻不咄咄逼人。
正確地使用目光，以目光調(diào)動記者的注意力，因為一束目光等于很多深沉的語言。新聞發(fā)言人說話的時候，目光不必聚焦于對方臉上某個部位，而是放虛一點，用目光籠罩臺下所有的人。觀察記者的表情，調(diào)整自己的思路和聲音，讓記者始終跟著新聞發(fā)言人的神態(tài)和話語去思考。
（2）增強(qiáng)語勢的感染力
要注意聲音的力度和彈性。我們說話時往往會聳肩、皺眉、提高音量、改變聲調(diào)、調(diào)整頻率等。但是姿態(tài)和表情更好地配合談話，能加強(qiáng)語言的表達(dá)效果，記者從發(fā)布會上能接受更為豐富的思想。新聞發(fā)言人采用溫和平緩的敘述方式，將事情原委娓娓道來，表情放松、語氣平和、眼神親切、動作輕柔，盡量拉近與提問者的心理距離，爭取其信任感。如果新聞發(fā)言人講話有活力，表情興奮會對他人的精神狀態(tài)產(chǎn)生良好的影響，甚至記者的情緒也會隨發(fā)言人的姿態(tài)和表情而發(fā)生變化。
說話時要注意吐字清楚，音量音高適中。語言要清晰規(guī)范，表達(dá)流利自如，詞匯豐富，字句多樣。有時音調(diào)放低，更加表現(xiàn)出權(quán)威感；當(dāng)要加強(qiáng)某個觀點或態(tài)度時，語勢可以較為急促，音量提高，使記者注意力集中；在表達(dá)悲痛或強(qiáng)調(diào)沉重心情時，可以用較為緩慢的語速，注意重音和適當(dāng)停頓。
停頓在靜默中為記者提供思考的空間。停頓產(chǎn)生思想，產(chǎn)生回味，令發(fā)布會的進(jìn)程呈現(xiàn)出節(jié)奏感。當(dāng)記者需要筆錄的時候，發(fā)言人以適度的停頓給他們點時間，讓記者從容地記下他們需要的內(nèi)容，否則記者就會手忙腳亂。停頓還可以激發(fā)注意力，強(qiáng)調(diào)某個觀點，表達(dá)深刻的寓意。周恩來總理在60年代曾舉行一次新聞發(fā)布會，有記者問：“總理先生，中國是否有妓女？”周總理立即回答：“有，”他停頓了一下并掃視各位記者。中國記者驚愕地看著總理，認(rèn)為他發(fā)生了口誤，外國記者高度注意起來，等著周總理如何自圓其說。大廳里寂靜得聽出每個人的呼吸聲，這時周總理抬高聲調(diào)說：“在臺灣�！甭犃T，所有記者對周總理的智慧與敏銳萬分佩服，他的停頓加強(qiáng)了他的表達(dá)效果，增加了感染力。
（3）照本宣科與脫稿表達(dá)相結(jié)合
新聞發(fā)言人照本宣科一般不如脫稿表達(dá)效果好。脫稿發(fā)言針對現(xiàn)場情況生動活潑地予以宣講，與記者的眼神接觸也能增進(jìn)表達(dá)效果，凸現(xiàn)新聞發(fā)言人的自信。事實上，發(fā)言人根本不可能事先知道每位記者的提問而做好準(zhǔn)備。如果記者的提問和發(fā)言人宣讀的稿子內(nèi)容出現(xiàn)很大差異，反而會削弱發(fā)言的效果。但具體情況需要具體分析，如果針對重大事件的發(fā)言事先有講話稿，較多地照稿宣讀也會增加其權(quán)威性。
在發(fā)言方式的選擇上，照本宣科與脫稿表達(dá)各有用處，可以取長補(bǔ)短、結(jié)合使用。當(dāng)發(fā)言人介紹數(shù)據(jù)和重要細(xì)節(jié)時，根據(jù)文稿照本宣讀，在與會記者的心目中留下一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)求實的良好印象。而在表達(dá)觀點、申述理由時，不妨脫稿表達(dá)，文彩飛揚(yáng)、輕松自如和平易近人的語言和適當(dāng)發(fā)揮的詼諧，能夠塑造新聞發(fā)言人的出色形象。周總理在生前一次新聞發(fā)布會上一位美國記者問：“總理閣下，為什么中國人走路總是低著頭，而我們美國人走路總是挺胸仰頭？”周總理風(fēng)趣地回答說：“那是由于我們中國人正在走上坡路，而美國人走的是下坡路�！比绻偫碚毡拘�，無法回答這種突如其來的問題，自由發(fā)揮顯露出新聞發(fā)言人的自信與機(jī)智。